2. SUHTEKORRALDUSE AJALUGU (allikas teadmata)

2.1 AJALOOLINE KONTEKST
Kreeka filosoofid kirjutasid avalikkuse tahtest, kuigi nad ei kasutanud terminit avalik arvamus. Rooma impeeriumi linnakultuur omistas arvamusprotsessidele suuremat kaalu. Osa fraase ja ideid roomlaste sõnavaras ning hilisemates kirjutistes on moodsate suhtekorralduse kontseptsioonidega seotud. Roomlased graveerisid seintele kirja "S.P.Q.R", mis tähendas "senat ja Rooma rahvas". Hiljem sõnastasid nad ütluse "vox populi, vox dei" ehk "rahva hääl, jumala hääl".

Informatsiooni edastamist kasutati arvamuste ja käitumise mõjutamiseks juba kõige varajasemates tsivilisatsioonides. Arheoloogid on Iraani aladelt leidnud 1800. aastast eKr kirjutatud nn põllupidamise bülletääne, mis õpetavad põllupidajaid vilja külvama, põldhiirtega toime tulema ning vilja kasvatama.

Kõik, mis tänapäeval muistse Egiptuse, Assüüria ja Pärsia kohta teada on, pärineb suuresti materjalidest, millega omaaegseid valitsejaid reklaamiti ja ülistati. Suur osa antiikkirjandusest ja kunstist loodi kuningate, preestrite ja teiste juhtide toetamiseks. Virgilius kirjutas "Georgica", et veenda linnaelanikke maale elama minema ja kasvatama toiduaineid üha suurenevatele linnadele. Pompeij seintele graveeriti valimislubadusi. Caesar valmistas roomlasi ette Rubico ületamiseks 49 a. eKr, saates Rooma uhkeid kirjutisi oma saavutustest Gallia valitsejana. Arvatakse, et ka "Kommentaarid" kirjutas ta selleks, et endale propagandat teha. Suhtekorralduse eelkäijaid võib leida ka vanas Indias. Ajaloost on teada nn kuninga nuhid, kelle ülesanneteks olid peale spioonitöö ka kuninga teavitamine avalikust arvamusest, kuninga reklaamimine avalikkusele ning kuningale soodsate kuulujuttude levitamine. Ka Inglise kuningate omaaegsed lordkantslerid ehk nn kuninga südametunnistuse hoidjad (the Keeper´s of the King´s Conscience) olid omamoodi suhtekorraldajate eelkäijad.

Termin propaganda sündis 17. sajandi katoliku kirikus, kui kirik lõi nn congregatio de propaganda ja saatis selle koguduse mungad mööda maailma katoliku kirikut ja usku propageerima. Kuna tänapäeval on sõna propaganda omandanud halvustava tähenduse ja seda suuresti Goebbelsi propaganda definitsiooni ning totalitaarsete reþiimide tegevuse tõttu, on propaganda läbi ajaloo olnud oluline suhtekorralduse arengule.

Suhtekorralduse negatiivse näitena on ajaloost tuntuim krahv Potjomkini tegevus Vene keisrinna Katariina II õukonnas. Potjomkin käskis kauniks võõbata kõigi majade fassaadid keisrinna liikumisteedel, et valitsejannal tekiks mulje, nagu elaks ta rahvas jõukalt ja õnnelikult. Tegelik elu tollasel Venemaal oli aga vilets, vaena ja täis ahastust, kuid keisrinnal jäi see teadmata, sest "suhtekorraldaja" Potjomkin oli asja "ära korraldanud".

2.2 PR AMEERIKAS - TÄNAPÄEVASE SUHTEKORRALDUSE SÜND
Suhtekorraldus tänapäeva mõistes hakkas tekkima ja jõudsalt arenema Ameerika Ühendriikides 19. sajandil. Suhted avalikkusega võeti eraldi tegevussuunana kasutusele 1828. aastal Andrew Jacksoni presidendivalimise kampaanias. Seda kampaaniat juhtis Amos Kendall, kes kajastas Jacksoni vaateid ja eesmärke enda poolt toimetatud ajalehes ning kes ühtlasi oli ka maailma esimene presidendi erasekretär..

Esmakordselt kasutas terminit public relations avalikult USA advokaat Dorman Eaton Yale Law Schoolis esinedes. Tänases tähenduses kasutati mõistet public relation esmakordselt 1897. aastal Ameerika almanahhis "Yearbook of Railway Literature".

1900. aastal avati Bostonis The Publicity Bureau, mis tähistab suhtekorraldusagentuuride tekke algust. Seoses tööstuse ja kaubanduse arenguga hakkasid mitmed ettevõtted huvituma oma heast mainest ning hoolitsema selle eest, et neist räägitaks ning kirjutataks positiivselt. 1904. aastal avasid New Yorgis sellealast teenust pakkuva kontori George Parker ja Ivy Ledbetter Lee. Parker tegeles avalikkusega ning Lee oli konsultandiks firmadele ning üksikisikutele. Neid teenuseid kasutasid enamasti tolleaegsed suurettevõtted - raudteekompaniid, Fordi autotööstus, Ameerika Punane Rist jne.

Maruline survekampaania heategevatel eesmärkidel raha kogumiseks toimus esimest korda 1905. aastal Washingtonis YMCA (Noorte Meeste Kristliku Liidu) rahakogujate Charles Sumnner Wardi ja Lyman L-Pierce´i eestvedamisel, kes võtsid nõuks koguda 350 000 USD YMCA hoone tarvis. Siinkohal kasutati esimest korda raha kogumise kampaanias täiskohaga publitsisti.

Esimene teadaolev PR-projekt sai alguse 1906. aastal USAs, mil Ivy Lee sai pakkumise söetöösturitelt, lahendamaks probleeme streigiga. Tänu söetööstuse projekti õnnestumisele sai Lee mitu uut samalaadset pakkumist raudteekompaniidelt, naftatööstuselt jne.

Esimese maailmasõda andis PR tegevusele ründava tõuke. President Wilsoni asutatud Avaliku Informatsiooni Komitee esimehe George Creeli ülesandeks oli mobiliseerida avalik arvamus sõja ja Wilsoni rahueesmärkide toetuseks. Creelil polnud ainsatki käsiraamatut, millest juhendust otsida - ta tegutses improviseerides. Kuna tema käsutuses polnudei riigiraadiot ega televisiooni, lõi ta vabatahtlikest võrgu (nelja-minuti-mehed), mis kattis riigi umbes 3000 maakonda ning mille liikmed esinesid koolides, kirikutes ja muudes kogunemiskohtades. Sõja lõpuks oli peaaegu 800 000 nelja-minuti-teadet viidud umbes 400 000 inimeseni. Creel kogus ühte ka andeka ajakirjanike, teadlaste, pressiagentide, toimetajate, näitlejate ja teiste avaliku arvamusega manipuleerijate hiiglasliku armee, mille sarnast Ameerika polnud ühise eesmärgi saavutamiseks veel näinud.

Kui Ameerika sõtta astus, oli Punase Risti liikmete arv 486 194, filiaale oli 372 ja käibefonde 200 000 USD. Sõja lõpuks oli Punasel Ristil 20 miljonit liiget, 3684 filiaali ja kogutud oli üle 400 miljoni USD kingituste ja liikmemaksude näol. 1917. aasta 1. mail oli USA võlakirjade omanikke 350 000, pärast kahte Liberty Bonds reklaamikampaaniat kuus kuud hiljem oli võlakirjade omanikke 10 miljonit. Sama muljetavaldav oli toiduainete kokkuhoiu kampaania.

1923. aastal kirjutas Edward L. Bernays esimese raamatu suhtekorraldusest - "Avalikku arvamust kristalliseerides". Samal aastal pidas ta New Yorgi ülikoolis esimese PR-teemalise loengu.

1933 asutasid abielupaar Clem Whitaker ja Leone Baxter esimese poliitilistele kampaaniatele spetsialiseerunud agentuuri peakorteriga San Franciscos. Ajavahemikus 1935-1958 juhtis see firma kaheksatkümmet suuremat kampaaniat ja kaotas vaid kuus. Agentuur tõi tegevuspoliitikasse uue lähenemisviisi, sealhulgas käimasoleva kampaania viimastel põevadel korraldatava ootamatu kampaania ajakirjanduses.

Esimene ülemaailmne PR organisatsioon loodi Chicagos juba 15. juunil 1915 Maailma Reklaamiklubide Assotsiatsiooni osana, selle asutasid seitse pankurit, pannes talle nimeks Finantsreklaami Assotsiatsioon. Oma algusaastail oli see liikmete jaoks ennekõike ideede vahetamise paigaks, ent 1947 sai ta uue nime PR Finantsassotsiatsioon. Just sel ajajärgul hakkas suhtekorraldusse ilmuma professionalism.

USA president Theodore Roosevelt valitses maad ajalehe esikülgedelt. Presidendiks saanud, oli tema esimesi samme taotleda ajakirjanduse mõistvat suhtumist. Valitsuse PR kasvas tema ajal enneolematult. Roosevelti edukas ja hästi kajastatud trustidevastane kohtuasi Norther Securities Company vastu pööras avaliku arvamuse majandusliku võimu kontsentratsiooni vastu. Tema säästupoliitika, mida Gifford Pinchot valitsuse esimese suurejoonelise reklaamiprogrammiga edendas, päästis suure hulga Ameerika resssursse.

Teine Maailmasõda tõi PR peamise töövahendina esiplaanile tasulise reklaami. 1942 sündis Sõjareklaami Nõukogu, mis töötas koos tööstuse ja valitsusega, kujundamaks reklaamist võimsat vahendit, mille abil panna kodanikud sõja jaoks tootma, ratsioneerima nappivaid ressursse, ostma sõjavõlakirju ja teenima relvajõududes.

Sõjajärgsetel aastatel stabiliseerus sõltumatute konsultatsioonifirmade arv. Suhtekorralduse põhimõtteid, probleeme ja võtteid käsitlevate materjalide arv kasvas tormiliselt, kuid nende sisu oli tihtipeale korduv. PR ja selle standardid internatsionaliseerusid, loodi Rahvusvaheline Avalike Suhete Assotsiatsioon. Ülikoolides ja kolledþites hakati järjest rohkem pakkuma PR-kursusi.

1950-ndatel lõid reklaamiagentuurid enda juurde avalike suhete osakondi, mille ülesandeks oli organiseerida klientidele tasuta kajastamist ajakirjanduses. Paljud ajakirjanikud liikusid tööle avalike suhete korraldamisse või konsultatsioonivaldkonda.

60-ndatest peale on PR funktsioonid majanduse allakäigu,kasvava tööpuuduse, poliitiliste segaduste ja infoajastu kättejõudmisega kasvanud keerukuse poolest. Riigiasjadest on saanud peamine PR ülesanne.

2.3 SUHTEKORRALDUS EUROOPAS
Saksamaal tundis esmakordselt suhtekorralduse järele vajadust suurtööstur Alfred Krupp aastal 1866, kuid ta ei leidnud ühtegi inimest ega firmat, kes oleks talle seda teenust pakkunud. 1893. aastal palkas tema poeg Friedrich Alfred Krupp Adolf Lauteri, et moodustada suhtekorraldusbüroo.

Inglismaal oli esimese büroo asutaja sir Basil Clarke, kelle esimeseks projektiks oli piima pastöriseerimise idee avalikustamine ja propageerimine. Inglise valitsus aga kasutas juba 19. sajandi keskpaiku uudisteagentuuri Reuters teenuseid.

2.4. SUHTEKORRALDUS EESTIS
Eestis alustas esimene avalikult turule tulnud PR-firma tegevust 1994. aastal. Praegu tegutseb turul ligi kümme firmat. Akadeemilise hariduse andmist avalikkussuhete ja teabekorralduse erialal alustati Tartu Ülikoolis 1996. aastal. Lisaainena loetakse suhtekorralduse eriala loenguid peaaegu kõigis Eesti kõrgkoolides.

3. SUHTEKORRALDUSE ALALIIGID

3.1 PLANEERIMINE
Tavaliselt teeb plaane organisatsiooni juhtkond. Suuremates struktuurides võib aga üsna sageli kohata ka suhtekorraldusdirektorit, kes peale erialase töö strateegiate väljatöötamise ütleb sõna sekka ka kogu organisatsiooni plaanide loomisel. Planeerimine loob olulise eelduse, et saavutada suhtekorraldustegevuses positiivne tulemus ja kasutada selle valdkonna taktikaid ja tehnikaid kogu organisatsiooni arengu tagamiseks. Oluline on suhtekorraldusstrateegiate kajastamine ka firma äriplaanis ja muudes programmdokumentides.

3.2 TURUNDUSKOMMUNIKATSIOON
Kui organisatsiooni turunduse eesmärk on edukalt realiseerida organisatsiooni tooted ja teenused, siis suhtekorraldus ei pea müüma mitte ainult kogu organisatsiooni, vaid ka tema kaubamärke. Ühendades aga need kaks, saame mõiste turunduskommunikatsioon, mis sisaldab endas organisatsiooni toodete ja teenuste müügi toetamist kõigi suhtekorraldaja käsutuses olevate võtetega: kliendis tarbimisveendumuste tekitamine, kaubamärkide väljaarendamine, kliendikoolitus jne.

3.3 MEEDIASUHTED
Ajakirjanikega suhtlemiseks tööle võetud pressiesindaja on tänases Eestis üks levinumaid suhtekorralduse viise. Väga paljud firmajuhid arvavad, et kui nad "kodustavad" mõne ajakirjaniku või võtavad tööle pressiesindaja, siis kõik nende mured lahenevad. Tuleb aga siiski meeles pidada, et meediasuhted on vaid üks valdkond kogu suhtekorralduses. Kuigi see ala (artiklid, pressiteated jne) on avalikkuses kõige silmatorkavam, ei lahenda see ometi organisatsiooni kogu suhtekorraldusproblemaatikat. Seega on oluline laiendada arusaamu pelgalt "meediaga hästi läbisaamiselt" suhtekorralduse kui ala terviklikkusele.

3.4 ORGANISATSIOONISISENE SUHTEKORRALDUS
Uuringud näitavad, et kõige vähem teadvustavad organisatsioonid endale sisemise suhtekorralduse vajadust. Tavaliselt piirdub see siselehe toimetamise ja väljaandmisega, parematel juhtudel ka intraneti ja elektroonilise kirjavahetusvõimaluse (e-posti) korraldamisega. Sageli jäävad aga sisemise teabevahetuse kanalid "tühjaks", sest aktiivse avalike, st firmast välja suunduvate suhete arendamise kõrval unustatakse ära, et "oma inimene" tahab ka organisatsiooni asjadest teada ning temast sõltub organisatsiooni edu.

3.5 SOTSIAALPOLIITILINE SUHTEKORRALDUS, LOBBY
See suhtekorralduse osa tegeleb organisatsiooni ning seadusandlike ja täidesaatvate organite vaheliste suhetega. Valdkonna peamine eesmärk on hõlbustada võimuesindajatel organisatsioonile soodsate otsuste vastuvõtmist. Lobby kui arenenud demokraatlikus ühiskonnas laialt kasutatav suhtekorralduslik võte rajaneb kommunikatsioonil ning infoedastuse kaudu organisatsiooni ideede ja vajaduste selgitamisel olulisi otsuseid tegevate võtmeisikute juures, olgu need parlamendifraktsioonid, omavalitsusliikmed või riigi valitsus.

3.6 FINANTS- JA INVESTORSUHTED
See suhtekorralduse ala puudutab ennekõike avalikke ettevõtteid, st firmasid, kelle aktsiatega kaubeldakse börsil. Kuna taolistel organisatsioonidel on üldiselt lai ja heterogeenne väikeaktsionäride ring, siis tuleb rakendada mitmesuguseid spetsiaalseid võtteid nendega suhtlemisel, alustades börsiteadetest kuni aktsionäride koosolekuteni. Kuna tänapäeva börsidel tehakse ostu- ja müügiotsuseid ennekõike ettevõtte kohta kättesaadava info põhjal, on reeglitele vastav ning professionaalne finants- ja investorsuhete korraldamine firma aktsiahinna stabiilsuse ja kasvu üks eeltingimusi.

3.7 KRIISIKOMMUNIKATSIOON
See valdkond tegeleb organisatsiooni kommunikatsiooniga olukordades, mida suhtekorralduse mõistes on võimalik defineerida kriisina. Kriis on igasugune situatsioon, mille kohta levib informatsioon avalikkuseni ning mis võib kahjustada organisatsiooni imagot, olgu siis tegemist tarbijani sattunud riknenud tootega, variseva laega teenindussaalis või firma tippjuhtkonna liikmega juhtunud õnnetusega. Suhtekorralduse peamine eesmärk sellistes olukordades on suhelda adekvaatselt, õigeaegselt ja ausalt kõigi sihtgruppidega, kelle huve toimunu puudutab, nõnda et minimeerida kahju firma/organisatsiooni imagole. Kriisikommunikatsiooni peamised rusikareeglid on pikaajaline ennetav tegevus (sest ka ootamatut kriisi on tegelikult võimalik ette näha, kui piisavalt järele mõelda), kiire reageerimine ning aus ja avatud info jagamine.

3.8 SPONSORLUS JA HEATEGEVUS
Ühed enam tuntud suhtekorraldusvaldkonnad on heategevus ja sponsorlus. Mida edukam on organisatsioon, seda enam on tal võimalus aidata neid, kes abi vajavad. Peetakse heaks tavaks anda mingi osa sissetulekutest hariduse, kultuuri, spordi arendamiseks. Hea tava juurde kuulub, et heategija oma lahkust ei presenteeri ning see on niiöelda kulissidetagune esinemine. Sponsorlus aga tähendab sisuliselt bartertehingut - üks organisatsioon toetab ja teine esitleb abistajat. Eestis on heategevuse ja sponsorluse erinevus mõneti hägune. Samuti ei soosi praegu veel ka riigi maksualane seadusandlus organisatsioonide altruistlikku käitumist.

Muid (koolitus)materjale